U ovom broju Komunikacija započinjemo objavljivati prvi iz serije članaka nastalih na temelju iskustava Larsa Sandströma, koji se nakon šest godina provedenih u Ericssonu u Japanu vratio u Švedsku. Autor ukazuje na uspješan pristup u strategijama uvođenja i maksimiziranja prihoda od novih tehnologija mobilnih komunikacija u Japanu.

Razvoj mobilnih komunikacija bio je početkom osamdesetih godina pod najvećim utjecajem SAD-a. Tek je devedesetih Europa na čelu sa Skandinavijom, uz pomoć GSM-a iskoračila u ovo područje. Od 1998. godine s eksplozijom mobilnih podataka i mobilnoga Interneta u Japanu žarište se preselilo još istočnije. Ostala tržišta u toj regiji poput Koreje i Kine također brzo napreduju, a Japan je barem dvije godine ispred ostatka svijeta u iskorištavanju mogućnosti mobilnih komunikacija. Čini se da će sjeveroistočna Azija dominirati u ovom desetljeću. Koje su to strategije poduprle rast mobilnih komunikacija u Japanu i koje se lekcije mogu iz njih naučiti?

Uz europsko vodstvo u razvoju GSM-a do početka 1998. godine, japansko tržište bilo je nalik drugim tržištima mobilnih komunikacija. Potom je Japan preuzeo vodeću ulogu od Europe. Japanci su često koristili europska iskustva u taktici postizanja rasta pretplata ili povećanja tržišnoga udjela. Mnoge od ovih ideja su potom uvedene u Japan (npr. SMS), no s prethodnom prilagodbom koja ih je učinila primjerenijim individualnim korisnicima. Nove mogućnosti u Japanu su korisnicima promovirane kao usluge, a ne tehnologija. Uz to, japanske verzije mobilnih terminala su lakše i jednostavnije za korištenje.

S početkom 1998. godine uslijedio je brzi rast mobilnih komunikacija u Japanu. Treći operator po veličini, Digital Phone Group lansirao je novu uslugu pod nazivom SkyWalker. SkyWalker nije bio ništa drugo nego SMS, no prihvaćanje nove usluge bilo je mnogo brže nego u Europi, a razvoj novih mobilnih podatkovnih usluga je uslijedio jednako brzo. U sljedećih nekoliko godina su mobilna elektronička pošta, pristup Internetu, download aplikacija te slikovne i video poruke uspješno uvedeni u Japanu. Svaka nova tehnologija koju su krajnji korisnici prihvatili u svakodnevnom životu donosila je sve češće korištenje mobilnoga Interneta te porast prihoda operatora.

Danas žene mlađe od 40 godina i muškarci mlađi od 30 godina u Japanu mobilni telefon uglavnom koriste za elektroničku poštu. Studija provedena 2002. godine pokazuje koliko je daleko došla uporaba mobilnoga telefona za podatkovnu komunikaciju u Japanu. Prema studiji čak 12% korisnika starijih od 60 godina služi se mobilnim telefonom, u prvom redu za elektroničku poštu: više od 70% vremena.

Povrh toga, 70 milijuna japanskih korisnika mobilnih komunikacija (86% svih korisnika u toj zemlji) je u vrijeme studije imalo mobilni terminal s mogućnostima slanja i primanja elektroničke pošte te pristupa Internetu. Od njih je 67 milijuna dnevno u prosjeku slalo i primalo 37 kbyta podataka, služeći se uslugama mobilnoga Interneta. Taj podatkovni promet stvorio je dodatni prihod operatorima.

Što je bilo tako uspješno kod japanskih operatora pri uvođenju novih tehnologija i maksimiziranju potencijalnih prihoda? Odgovori leže u više područja: uspjehu terminala koji su rađeni prema zahtjevima operatora; većem usredotočenju na lansiranje novih usluga nego tehnologija; kulturi pristupa korisniku stupnjevitim poboljšanjima i uvođenjem novih usluga te određivanju cijena koje će osigurati tržišnu penetraciju.

Najveća razlika između japanskog tržišta s jedne strane i europskog i američkog tržišta s druge strane sadržana je u činjenici da operator određuje kako će terminal izgledati. U GSM svijetu izgled i funkcije mobilnoga telefona određuje proizvođač i može ga koristiti svaki GSM operator u tom frekvencijskom području (uz par iznimaka poput Vodafone Live! koncepta). Japanski operatori nove korisnike privlače terminalima jedinstvenih obilježja, čija je osnovna namjena porast prometa.

Takvi terminali određeni prema zahtjevima operatora povezani su s lansiranjem novih usluga. Svaka nova bežična Internet usluga snažno se promovira. Terminali sadrže preprogramirane tipke za brzi pristup usluzi i jednostavni softver kojim se elektroničkoj ili video pošti pristupa jednim klikom. Dobar primjer inovativnog japanskog pristupa je i promoviranje ugrađene kamere kao integralnog dijela usluge koja se predstavlja kao način dijeljenja emocija i slanja fotografija. To je, u kombinaciji s ostalim elementima marketinškog miksa, također rezultiralo učestalijim korištenjem sluge i povećanim prihodima operatora.

Japanski operatori uz to vrlo dobro određuju trendove i rane usvojitelje novih usluga. U njihovom slučaju u tu kategoriju najčešće spadaju korisnice između 15 i 25 godina. Operatori se usredotočuju na zadovoljstvo korisnika i pogodnost korištenja ovih usluga. Cijene usluga su prilično niske, što dovodi do velikoga prometa ove ključne grupe, a što potom određuje trendove za ostale grupe. Poticanje te vrste prometa je značajno i zbog toga što je on koncentriran u večernjim satima, dok poslovni korisnici ponajviše koriste mobilni telefon tijekom radnoga vremena. Dakle, glasovne usluge se ponajviše koriste danju, a elektronička pošta noću.

U Zapadnoj Europi u žarištu interesa operatora i isporučitelja komunikacijske opreme su poslovni korisnici – pretplatnici za koje je karakterističan veći promet. Zbog toga se stalno nastoje razvijati alati za veću produktivnost. Mobilni terminali njima namijenjeni su skupi i inicijalno su usmjereni na rane usvojitelje. Svaki terminal dolazi uz debelu knjigu koja objašnjava raznolike mogućnosti, a sve skupa zahtijeva puno truda i vremena, što je daleko od zadovoljstva i pogodnosti. Mladi ljudi uglavnom posjeduju jednostavne prepaid telefone skromnih mogućnosti. U Japanu su upravo mlađi korisnici oni koji imaju najnaprednije telefone jednostavne za korištenje te ne trebaju niti čitati upute. Iznimno puno koriste jeftine usluge te troše čak 30% više od prosječnog korisnika operatora KDDI. Usluge za mlađe korisnike podrazumijevaju vrijednosti poput istraživačkoga duha i modnih detalja, a dizajnirane su s ciljem postizanja visoke razine podatkovnog prometa. "Japanski primjer" ukazuje da je cilj i postignut.

Pripremio S. Marušić