Nakon lansiranja podatkovnih usluga putem mobilne mreže u Japanu, industrija proizvoda namijenjenih individualnim korisnicima brzo je ovu mogućnost počela koristiti. Mnogi su se japanski poslovni ljudi zapitali “Koja poboljšanja u mom poslovanju, vezana uz ovu novu mogućnost, mi mogu donijeti korist?” A mi se pitamo: "Što možemo naučiti iz japanskih iskustava?"

Spoznaja da se mobilna komunikacija može koristiti za slanje marketinških i promotivnih priloga potrošačima uvelike je promijenila ponašanje japanskih poduzetnika. Prva reakcija na novu mogućnost bila je slanje neželjenih marketinških materijala na mobilne terminale slučajno odabranih korisnika, tzv. spam. Potom su tvrtke uočile da je marketing s dozvolom korisnika daleko učinkovitiji. Na primjer, korisnik može ugovoriti uslugu koja ga zanima, poput glazbe, a isporučitelj usluge mu potom može ponuditi povoljnije uvjete za korištenje te tako steći dugoročnoga kupca.

Mobilna komunikacija je široko rasprostranjena i pristupačna cijeloj populaciji. Penetracija mobilne telefonije kreće se od 50 do 70 posto u puno zemalja, što odgovara postotku ljudi koji čitaju novine, gledaju TV, slušaju radio ili svakodnevno putuju na posao.

Osim što je masovno dostupan, mobilni telefon je i osobni uređaj koji se ne dijeli s više osoba poput TV-a ili novina. Uz to je i interaktivan i marketinške kampanje mogu uključivati korisnike na način koji nije moguć većinom drugih medija. Mobilni terminali otvorili su novi digitalni kanal izravno do korisnika i nove marketinške tehnike trebale su se razviti da bi se ove mogućnosti iskoristile.

Ova tehnika koristi činjenicu da su potrošači u određenom trenutku njihovoga života prijemljivi na iste promocije, neovisno o dobi, spolu, prihodima i drugim obilježjima. Određeni trenutak ne mora nužno predstavljati vremensku dimenziju, može se raditi o određenoj lokaciji i prigodi, npr. u podzemnoj željeznici za vrijeme vrućega ljetnog dana, u trgovini nosačima zvuka ili u vremenu koje treba popuniti aktivnostima poput čekanja u zračnoj luci.

Situacijski marketing vrlo je uspješan kada su potrošači već prijemljivi na promociju putem mobilnoga uređaja, a tipični mobilni oglasi poprimaju oblik posebne ponude poput kupona s digitalnim popustom.

Korištenjem te tehnike korisnicima sa zajedničkim interesom poput glazbe ili sporta, nudi se pretplata na primanje informacija određenoga tipa. Korisnici mogu, prilikom kupnje proizvoda, ostaviti svoju e-mail adresu kako bi mogli primati informacije o novim proizvodima i prigodnim popustima, izravno na mobilni uređaj. Putem mobilnoga Interneta korisnici mogu pristupiti bazi podataka određene trgovine i vidjeti koliko su bodova skupili na temelju prijašnjih kupnji. Moguće je i slanje e-mailova koji informiraju korisnike o njihovom statusu. Na primjer: “Nedostaje Vam svega 10 bodova da postanete zlatni član našega kluba potrošača."

Dobar primjer mobilne kupnje ostvaren je u japanskoj vodećoj trgovini nosačima zvuka, Tsutayi. Korisnici koji su izrazili želju redovito e-mailom dobivaju informacije o novim izdanjima koja spadaju u sferu njihova interesa. Odabir linka u e-mailu, korisnike vodi na Tsutayin web site gdje mogu dobiti više informacija o novom CD izdanju i posebnim ponudama. Uz to je moguć popust za kupnju ovim načinom, a CD se može podići u nekoj njihovoj prodavaonici ili primiti poštanskim putem. Osim poticanja dodatne prodaje Tsutaya može kontrolirati logistiku i stanje zaliha novih izdanja mnogo učinkovitije.

Još jedna korist novog digitalnog kanala je mogućnost slanja jeftinih digitalnih darova koji će pojačati lojalnost korisnika te osigurati informacije o njihovim sklonostima. Besplatne melodije, MP3, slike za zaslon mobitela i igre često se koriste kao metoda dobivanja informacija za izgradnju baze podataka s dozvolom korisnika. Troškovi ovakvih kampanja su mnogo manji od tradicionalnih kampanja, a rezultati su bolji zbog povećane prodaje tijekom i poslije promocije.

Vrlo su mali troškovi proizvodnje digitalnih darova, a kod downloada korisnici preuzimaju troškove distribucije. Neke kampanje su bile toliko uspješne da su se kupci javljali s pritužbom što nisu bili obaviješteni o promociji, a neki su i prosljeđivali informaciju o promotivnoj akciji, što je dalo dodatnu dimenziju promociji i generiralo dodatni prihod.

Na dva tržišta koja imaju najznačajniji podatkovni promet mobilnom mrežom – u Japanu i Koreji – mobilni terminali nose oznaku operatora. Operator, a ne proizvođač, specificira funkcionalnost i sučelje terminala. Time je elektronički proizvod prilagođen potrebama korisnika. Dostup do usluga poput elektroničke pošte i pretraživanja Interneta moguć je samo jednim klikom i one su, što je najvažnije, unaprijed konfigurirane te se mogu odmah početi koristiti. U Japanu se, na primjer, prilikom nabave terminala, dobiva i e-mail adresa koja može biti personalizirana za samo 10 do 20 sekundi.

Druga bitna pretpostavka za uspjeh podatkovne komunikacije mobilnim mrežama odnosi se na poslovni model. Ukoliko se usporede prihodi mobilnih operatora od podatkovne komunikacije u Zapadnoj Europi u odnosu na Japan može se vidjeti da svi operatori u Japanu u ovome segmentu ostvaruju više od 20% njihovih prihoda dok europski operatori nemaju tako dobre rezultate. Zašto je to tako?

U Japanu su cijene prijenosa podataka veoma niske kako bi se korisnici ohrabrili da posegnu za uslugama utemeljenima na prijenosu podataka. Mnogi operatori u Zapadnoj Europi koriste strategiju "obiranja vrhnja" u ovome području. Cijene su visoke i usmjerene prema poslovnim korisnicima. Slanje multimedijalnih poruka (MMS) korisnika u Europi košta 5 do 7 puta više nego u Japanu. Zbog toga prosječni prihod po korisniku japanskih operatora iznosi 70 američkih dolara, što je dva puta više nego u Europi.

Uz to, operatori u Japanu osiguravaju nelicencirani i licencirani sadržaj za pristup putem Interneta. Troškovi licenciranoga sadržaja idu na telefonski račun, a korisnici ovlašćuju operatora za naplatu sadržaja te vrste. Ovaj način ne zahtijeva od korisnika posjedovanje kreditne kartice, a osiguravateljima sadržaja nudi jednostavan početak poslovanja jer operator osigurava platformu za naplatu troškova.

Konačno, uspješnim uvođenjem elektroničke pošte i migriranjem korisnika sa SMS-a prema MMS-u, količina prometa značajno raste. To je posljedica činjenice da je kod elektroničke pošte adresa anonimna i korisnik je uvijek zaštićen. Spam poruke ili dosađivanje je vrlo lako izbjeći promjenom adrese.

Pripremio: S. Marušić