Ne postoji jednoobrazna strategija mobilnoga marketinga. Postoje znatne razlike na tržištima s obzirom na faze razvoja tržišta, razlike među operatorima te s obzirom na ciljne skupine ponuditelja usluga. No, postoji niz strategija koje mogu biti uspješno adaptirane prema različitim uvjetima na tržištu.

Jedan od glavnih preduvjeta za uspješni mobilni marketing je razvoj i implementacija mobilnoga terminala, do najveće moguće mjere prilagođenoga specifičnoj ponudi operatora. Dizajniranje mobilnoga telefona operatoru omogućuje da korisnicima ponudi jednostavan pristup svojim uslugama, što dovodi do porasta prometa u odnosu na promet koji se ostvaruje putem neoptimiziranih terminala. Operatoru je također omogućena izgradnja snažne javne svjesnosti o njegovoj marki, budući da je terminal fizička manifestacija ponuđene usluge. Atraktivni terminal kojega je jednostavno koristiti i sam će doprinositi svojoj prodaji (kao i usluge koje on omogućuje) putem usmene predaje te može imati dobru startnu poziciju za širu prihvaćenost na tržištu te postizanje kultnoga statusa.

Postoji još jedna opcija za operatore na tržištima u razvoju – korištenje postojećih mobilnih terminala. Ukoliko ne postoji dovoljno vremena ili je financijski rizik prevelik za razvoj terminala potpuno prilagođenog potrebama i marki operatora, kao kratkoročno rješenje, operator može, npr., odabrati jedan od prvih pet modela terminala na tržištu. Vrlo je važno osigurati i jednostavan pristup Internetu te elektroničkoj pošti na odabranom terminalu.

Vrlo je bitno i steći cjelovitu kontrolu nad tipom, izgledom i doživljajem sadržaja koji će se slati korisnicima te odrediti proces mobilnoga marketinga. Određivanje temeljnih pravila vrlo je važno. Marketinški stručnjaci taj medij znaju koristiti vrlo slobodno te postoji mogućnost uznemiravanja korisnika ukoliko proces izmakne kontroli. Bitna lekcija s japanskog tržišta je da je bolji put zajednički dogovor operatora u definiranju standarda mobilnog marketinga, nego čekanje na središnju intervenciju vlade. Pri uvođenju usluga u promociji i osiguravanju sadržaja valja se usredotočiti na dvije ciljne grupe: u prvom redu na djevojke i mladiće od 15 do 25 godina, za koje je izvjesno da određuju trendove u Japanu i na zapadnim tržištima.

Zamjetne su razlike u odabiru strategija lansiranja i određivanja cijene usluge na Istoku i Zapadu. Lansiranje tehnologije na Zapadu bilo je daleko manje uspješno nego uvođenje paketa usluga u Japanu. U slučajevima gdje su Japanci imitirali Zapad pri lansiranju tehnologija, uslijedio je neuspjeh, a jedan od njih bio je vezan uz operatora KDDI prigodom uvođenja cdmaOne usluge. Oglasi su se fokusirali na novu tehnologiju CDMA. Korisnici su u velikoj mjeri bili nezainteresirani, nisu vidjeli potrebu za novom tehnologijom i uvođenje je doživjelo neuspjeh. KDDI je brzo shvatio da korisnici žele usluge jednostavne za korištenje koje mogu odmah aktivirati, kao i to da žele dobiti adekvatnu vrijednost za svoj novac. Sasvim drugu strategiju KDDI je koristio prilikom promocije 3G-a, kada nije niti spomenuta tehnologija.

U prosincu 2001. KDDI je lansirao niz novih usluga i aplikacija poput učitavanja (download) filmova, Java-temeljenih aplikacija za učitavanje i GPS-temeljenih lokacijskih usluga. Ove usluge i aplikacije bile su tipa koji se obično naziva 3G aplikacijama (uslugama treće generacije mobilne komunikacije), no KDDI nije nikada spomenuo akronim 3G, korisnici su počeli koristiti usluge i neto prihod od oglašavanja putem mobilne mreže te tržišni udio novih korisnika je počeo rasti.

U travnju 2002. KDDI je lansirao nove terminale i odjednom su aplikacije koje su uvedene 4 mjeseca ranije radile bolje, uz brži pristup te veću brzinu prijenosa. Terminali su imali i ugrađene kamere. U listopadu 2002., KDDI je lansirao video mail. U studenom 2003., KDDI je lansirao novu podatkovnu mrežu, koja je omogućila vrlo visoku brzinu prijenosa. KDDI je ponovno lansirao uslugu, a ne tehnologiju. Nova usluga nazvana je “WIN”, a nudila je atraktivnu cijenu za stalno korištenje (flat rate) elektroničke pošte, weba i drugih podatkovnih aplikacija za 4.200 jena (oko 230 kuna). Uključivala je i kanal video vijesti koje su bile ažurirane tijekom noći. Rezultat ovih aktivnosti bio je da je u studenom 2003. KDDI osvojio čak 72% tržišnoga udjela u oglašavanju na mreži.

KDDI je, temeljem navedenih poslovnih poteza, od jedne izrazito tehničke kompanije postao i vrlo uspješna kompanija za područje mobilnoga marketinga te je odaslao jasne poruke svim operatorima:

- Korisnicima naglasiti uvođenje novih usluga i aplikacija, a ne tehnologija.

- Odrediti cijenu koja će omogućiti prodor na tržište te isporučiti mobilne telefone koji nude jednostavnost i zabavu.

- Usluge trebaju biti postupno lansirane (od jednostavnijih ka složenijim) jer se na taj način postiže najveći uspjeh.

Zadnja pretpostavka za uspjeh mobilnoga marketinga je migracija korisnika sa SMS-a na nove usluge temeljene na elektroničkoj pošti. SMS promet je u zasićenju na mnogim tržištima, a ovaj potez može dovesti do ponovnog rasta prometa.

Dodatni kanal mobilnoga marketinga može biti uvođenje web pristupa i portala. Ovo se može postići suradnjom ili zajedničkim ulaganjem sa značajnom oglašivačkom agencijom. Budući da korisnici plaćaju učitavanje, distribucija ne zahtijeva troškove operatora i ponuditelja sadržaja te web portal može biti atraktivni distribucijski kanal.

Vrlo je bitno da se operatori povežu s oglašivačkim agencijama te dogovore pravila i smjernice mobilnoga marketinga, poput toga što se smije pojavljivati na zaslonu mobilnoga terminala ili koje veličine bannera se mogu koristiti. Naravno, postoji i rizik da kompanije zlouporabe novi distribucijski kanal i da operator kao rezultat postigne negativni imidž. No, uz terminal prilagođen potrebama operatora, ovo je rjeđi slučaj jer operator može kontrolirati funkcije terminala te sadržaj koji se učitava.

Postoje znakovi da operatori širom svijeta uče lekcije s japanskog tržišta i primjenjuju tamošnja iskustva, što već dovodi do većega uspjeha podatkovnih usluga koje se očito ne prodaju bez jasno osmišljenoga marketinškog plana uz ponudu terminala jednostavnih za korištenje te promociju postupno uvođenih usluga, pravilnim određivanjem predvodnika trendova i povoljnom cijenom. Ovime završavamo seriju članaka nastalih na temelju iskustava Larsa Sandstroma, koji je proveo šest godina na poslovima marketinga i prodaje u Ericssonu u Japanu.

Pripremio S. Marušić