Istok protiv Zapada – tko je bolji?
U ovom broju Komunikacija započinjemo objavljivati prvi iz serije članaka nastalih na temelju iskustava Larsa Sandströma, koji se nakon šest godina provedenih u Ericssonu u Japanu vratio u Švedsku. Autor ukazuje na uspješan pristup u strategijama uvođenja i maksimiziranja prihoda od novih tehnologija mobilnih komunikacija u Japanu.
Razvoj mobilnih komunikacija bio je početkom osamdesetih godina pod najvećim utjecajem SAD-a. Tek je devedesetih Europa na čelu sa Skandinavijom, uz pomoć GSM-a iskoračila u ovo područje. Od 1998. godine s eksplozijom mobilnih podataka i mobilnoga Interneta u Japanu žarište se preselilo još istočnije. Ostala tržišta u toj regiji poput Koreje i Kine također brzo napreduju, a Japan je barem dvije godine ispred ostatka svijeta u iskorištavanju mogućnosti mobilnih komunikacija. Čini se da će sjeveroistočna Azija dominirati u ovom desetljeću. Koje su to strategije poduprle rast mobilnih komunikacija u Japanu i koje se lekcije mogu iz njih naučiti?
![](../../../shared/images/spacer.gif)
Situacija na kraju 20. stoljeća
Uz europsko vodstvo u razvoju GSM-a do početka 1998. godine, japansko tržište bilo je nalik drugim tržištima mobilnih komunikacija. Potom je Japan preuzeo vodeću ulogu od Europe. Japanci su često koristili europska iskustva u taktici postizanja rasta pretplata ili povećanja tržišnoga udjela. Mnoge od ovih ideja su potom uvedene u Japan (npr. SMS), no s prethodnom prilagodbom koja ih je učinila primjerenijim individualnim korisnicima. Nove mogućnosti u Japanu su korisnicima promovirane kao usluge, a ne tehnologija. Uz to, japanske verzije mobilnih terminala su lakše i jednostavnije za korištenje.
![](../../../shared/images/spacer.gif)
S početkom 1998. godine uslijedio je brzi rast mobilnih komunikacija u Japanu. Treći operator po veličini, Digital Phone Group lansirao je novu uslugu pod nazivom SkyWalker. SkyWalker nije bio ništa drugo nego SMS, no prihvaćanje nove usluge bilo je mnogo brže nego u Europi, a razvoj novih mobilnih podatkovnih usluga je uslijedio jednako brzo. U sljedećih nekoliko godina su mobilna elektronička pošta, pristup Internetu, download aplikacija te slikovne i video poruke uspješno uvedeni u Japanu. Svaka nova tehnologija koju su krajnji korisnici prihvatili u svakodnevnom životu donosila je sve češće korištenje mobilnoga Interneta te porast prihoda operatora.
![](../../../shared/images/spacer.gif)
Što tržište obilježava danas?
Danas žene mlađe od 40 godina i muškarci mlađi od 30 godina u Japanu mobilni telefon uglavnom koriste za elektroničku poštu. Studija provedena 2002. godine pokazuje koliko je daleko došla uporaba mobilnoga telefona za podatkovnu komunikaciju u Japanu. Prema studiji čak 12% korisnika starijih od 60 godina služi se mobilnim telefonom, u prvom redu za elektroničku poštu: više od 70% vremena.
Povrh toga, 70 milijuna japanskih korisnika mobilnih komunikacija (86% svih korisnika u toj zemlji) je u vrijeme studije imalo mobilni terminal s mogućnostima slanja i primanja elektroničke pošte te pristupa Internetu. Od njih je 67 milijuna dnevno u prosjeku slalo i primalo 37 kbyta podataka, služeći se uslugama mobilnoga Interneta. Taj podatkovni promet stvorio je dodatni prihod operatorima.
Pouka za Europu i Ameriku
Što je bilo tako uspješno kod japanskih operatora pri uvođenju novih tehnologija i maksimiziranju potencijalnih prihoda? Odgovori leže u više područja: uspjehu terminala koji su rađeni prema zahtjevima operatora; većem usredotočenju na lansiranje novih usluga nego tehnologija; kulturi pristupa korisniku stupnjevitim poboljšanjima i uvođenjem novih usluga te određivanju cijena koje će osigurati tržišnu penetraciju.
Najveća razlika između japanskog tržišta s jedne strane i europskog i američkog tržišta s druge strane sadržana je u činjenici da operator određuje kako će terminal izgledati. U GSM svijetu izgled i funkcije mobilnoga telefona određuje proizvođač i može ga koristiti svaki GSM operator u tom frekvencijskom području (uz par iznimaka poput Vodafone Live! koncepta). Japanski operatori nove korisnike privlače terminalima jedinstvenih obilježja, čija je osnovna namjena porast prometa.
![](../../../shared/images/spacer.gif)
Takvi terminali određeni prema zahtjevima operatora povezani su s lansiranjem novih usluga. Svaka nova bežična Internet usluga snažno se promovira. Terminali sadrže preprogramirane tipke za brzi pristup usluzi i jednostavni softver kojim se elektroničkoj ili video pošti pristupa jednim klikom. Dobar primjer inovativnog japanskog pristupa je i promoviranje ugrađene kamere kao integralnog dijela usluge koja se predstavlja kao način dijeljenja emocija i slanja fotografija. To je, u kombinaciji s ostalim elementima marketinškog miksa, također rezultiralo učestalijim korištenjem sluge i povećanim prihodima operatora.
![](../../../shared/images/spacer.gif)
Japanski operatori uz to vrlo dobro određuju trendove i rane usvojitelje novih usluga. U njihovom slučaju u tu kategoriju najčešće spadaju korisnice između 15 i 25 godina. Operatori se usredotočuju na zadovoljstvo korisnika i pogodnost korištenja ovih usluga. Cijene usluga su prilično niske, što dovodi do velikoga prometa ove ključne grupe, a što potom određuje trendove za ostale grupe. Poticanje te vrste prometa je značajno i zbog toga što je on koncentriran u večernjim satima, dok poslovni korisnici ponajviše koriste mobilni telefon tijekom radnoga vremena. Dakle, glasovne usluge se ponajviše koriste danju, a elektronička pošta noću.
![](../../../shared/images/spacer.gif)
U Zapadnoj Europi u žarištu interesa operatora i isporučitelja komunikacijske opreme su poslovni korisnici – pretplatnici za koje je karakterističan veći promet. Zbog toga se stalno nastoje razvijati alati za veću produktivnost. Mobilni terminali njima namijenjeni su skupi i inicijalno su usmjereni na rane usvojitelje. Svaki terminal dolazi uz debelu knjigu koja objašnjava raznolike mogućnosti, a sve skupa zahtijeva puno truda i vremena, što je daleko od zadovoljstva i pogodnosti. Mladi ljudi uglavnom posjeduju jednostavne prepaid telefone skromnih mogućnosti. U Japanu su upravo mlađi korisnici oni koji imaju najnaprednije telefone jednostavne za korištenje te ne trebaju niti čitati upute. Iznimno puno koriste jeftine usluge te troše čak 30% više od prosječnog korisnika operatora KDDI. Usluge za mlađe korisnike podrazumijevaju vrijednosti poput istraživačkoga duha i modnih detalja, a dizajnirane su s ciljem postizanja visoke razine podatkovnog prometa. "Japanski primjer" ukazuje da je cilj i postignut.
![](../../../shared/images/spacer.gif)
|