Dvadeset najvećih svjetskih operatora danas čini 70 posto ukupnog prihoda industrije. Ericsson kao svjetski lider u industriji mora imati odgovor i na zahtjeve tako velikih sustava.
Cilj korporacije Ericsson je udvostručiti obujam poslovanja do 2008. godine, a da bi to postigao mora promijeniti način poslovanja. Primjerice, prodaja usluga ne odvija se onakvom dinamikom kao što je to slučaj s infrastrukturom. Premda Ericsson slovi kao vrstan isporučitelj komunikacijskih usluga te premda usluge čine znatan dio njegove ukupne prodaje, u tom području ima prostora za značajnija unaprjeđenja.
Da bi se obujam poslovanja udvostručio do 2008., u odnosu na rezultat 2004., potrebno je poslovanje raščlaniti u nekoliko segmenata. Također, potrebno je strategiju prodaje prilagoditi tržištu.
Henry Kings odgovoran za prodaju u Prodaji i marketingu izjavljuje: " Prije nekoliko godina provedeno je istraživanje u kojem su kupci iznosili svoje mišljenje o Ericssonu. Odgovori kupaca - odnosno njihova stajališta - čine bazu naše strategije prodaje. Cilj koji smo postavili pred nešto više od dvije godine predviđa da poslovanje Ericssona do 2008. godine treba udvostručiti. Da bi postigli zadani cilj, moramo promijeniti način poslovanja. Budući da Ericsson nije imao organizaciju za globalnu prodaju i marketing, sada je ona implementirana."
Telekom industrija doživljava promjene; konsolidacija među operatorima i dalje traje pa mnogi veliki operatori postaju još veći. Dvadeset najvećih svjetskih operatora danas čini 70 posto ukupnog prihoda industrije.
"Ti najveći operatori su naravno jako važni za Ericsson" - izjavio je Kings. "Da bi što efikasnije poslovali s njima, osmislili smo globalne timove za odnose s kupcima. Kada govorimo o ostalim kupcima, koji su jednako važni, koristit ćemo iskustva iz prodaje koja smo stekli s važnim globalnim operatorima".
Kings ističe da je potrebno najbolje primjere iz prakse prenositi i na ostale kolege radi primjene uspješnog načina rada. To je posebno važno u prodaji usluga koja se razlikuje od prodaje sustava.
Iako su operatori, općenito uzevši, poslovno usredotočeni na načine poslovanja i područja koji im pružaju mogućnost za proširenje posla, ipak među njima postoje neke razlike. Tradicionalni monopolisti uglavnom žele kupovati opremu, dok su ostali, kao npr. Hutch, fokusirani na marketing i žele sve prodati dobavljačima.
Vrlo smo dobri u prodaji tradicionalnih sustava i moramo postati jednako dobri i u prodaji usluga
Graditi imidž isporučitelja širokoga spektra cjelovitih rješenja i usluga znači da su potrebni različiti modeli prodaje kako bi posao bio što uspješniji i troškovno učinkovitiji. To podrazumijeva potrebu za stručnim ljudima u prodaji, i to u područjima kao što su rješenja za multimedije, usluge mreže te usluge upravljanja mrežom.
"Troškovna učinkovitost također je vrlo važna i sa stanovišta Ericssona kao isporučitelja, ali i sa stanovišta njegovih kupaca. Pri tomu na umu valja imati sve žešću konkurenciju kineskih dobavljača. Druga vrsta konkurencije su IT kompanije koje pokazuju sve veći interes za telekomunikacijski sektor. Radeći što učinkovitije osigurat ćemo da oni koji rade u prodaji posvete što je moguće više vremena kupcima" - kazao je Kings. "Moramo imati svoj interni način rada koji će iz prodaje ukloniti one dijelove koji oduzimaju puno vremena, kao što je npr. nepotrebna administracija."
Rad u prodaji u Ericssonovim tržišnim jedinicama međusobno se značajno razlikuje, ovisno o tome o kojem je tržištu riječ.
Na rastućim tržištima kao što su Istočna Europa, Afrika i Južna Amerika radi se o izgradnji mobilnih mreža, u čemu je Ericsson veoma dobar. Puno je teže ostvariti rast na već razvijenim tržištima poput Zapadne Europe, Sjedinjenih Američkih Država i Australije gdje već postoji druga i treća generacija mobilnih sustava, a na tim je tržištima potrebno ostvariti rast u području usluga i multimedije.
U Ericssonu radimo na nekoliko programa kako bi ostvarili cilj prodajne strategije. Tako je npr. ove godine "program koji mora uspjeti" postao Program za strateške poslove, odnosno poslove koji zbog svoje veličine ili potencijala imaju prioritet u odnosu na druge ugovore. Strateški poslovi podijeljeni su na četiri područja: dugoročni razvoj sustava treće generacije, kompletne usluge širokopojasnog prijenosa, usluge upravljanja mrežama i multimedije.
Drugo važno područje je kultura prodaje koja mora biti poslovno orijentirana, razumljiva te primjenljiva u radnim zadacima.
"Želja nam je imati poticajno, profesionalno i izazovno radno okruženje koje će privući najbolje zaposlenike," izjavio je Kings.
Danas postoje dobri interni procesi za rad u prodaji. Sljedeći korak je kreirati slične procese između Ericssona i kupaca. Ti procesi funkcioniraju kada je riječ o tradicionalnim operatorima, dok je za novu vrstu mobilnih operatora i Internet operatora potrebno implementirati te procese. Važno je da je odnos između marketinga i prodaje transparentan.
"Naravno da ima stvari koje još treba napraviti, a neka smo poboljšanja uspjeli ostvariti u kratkom vremenu" - izjavio je Kings. To uglavnom možemo zahvaliti operativnoj izvrsnosti što nam je zajednički zadatak u svemu što radimo".
Što se događa s korisnicima?
Torbjörn Nilsson odgovoran za strategije poslovanja u Ericssonu izjavio je da potrebe korisnika zajedno s mogućnostima tehnologije predstavljaju pokretačku snagu za razvoj tržišta.
Mladi ljudi su predvodnici razvoja, jer najviše koriste nove tehnologije kao što je Internet, uključivanje u TV programe putem elektroničkog glasovanja, mobilni telefoni, kamere i uređaje za reprodukciju zvuka. Sve upućuje da će taj trend još više rasti zbog sve većeg korištenja Interneta, interakcije s TV i još širom upotrebom mobilnih telefona za identifikaciju, plaćanje i mobilnu TV. Takav način življenja zahvatit će i stariju populaciju.
Da bi udovoljili potrebama korisnika, medijske, Internet i telekomunikacijske kompanije investiraju u nove usluge. To je tržište kojemu se mogu ponuditi multimedijska rješenja.
Nove usluge zahtijevaju veliki kapacitet mreža i troškovnu učinkovitost. Mobilni širokopojasni prijenos nastavit će se razvijati idućih pet do deset godina uz pomoć HSPA tehnologije i dugoročni razvoj. Mreže će omogućiti brzine do 80 mbps.
"Mnogo toga se događa u području fiksnih mreža i dostupnosti, posebno kada je riječ o dostupu kućanstvima", navodi Nilsson. "Zbog toga moramo bolje razumjeti kako (izvan radnog vremena) funkcionira elektronika koju imamo kod kuće jer će to utjecati na cjelokupnu strategiju fiksnih mreža te postaviti veće zahtjeve u smislu dostupnosti i izdržljivosti mreža. Širokopojasna tehnologija koja nudi integrirane usluge za mobilne i fiksne mreže zajedno s uvođenjem HDTV i IPTV stvorit će novu vrlo interesantnu industriju".
Na razvijenim tržištima, operatori se udružuju u cilju kreiranja ekonomije razmjera, a 20 najvećih operatora čini 70 posto prihoda. Novi igrači stižu na telekomunikacijsku scenu (kao što su npr. kabelski operatori iz SAD-a).
Važan trend je da će visoko rastuća tržišta imati sve važniju ulogu uz rast broja pretplatnika od 85 posto što se očekuje u sljedećih pet godina.
"To je moguće djelomice stoga što cijena troškova terminala i sustava drastično opada zbog količina i što su operatori pronašli nove modele poslovanja koji odgovaraju takvim tržištima", rekao je Nilsson.
Drugi trend odnosi se na rast u segmentu usluga. Budući da su operatori usredotočeni na kupce i sve više proširuju svoju lepezu usluga, oni se također odlučuju za kupnju integriranih usluga. Danas je interes operatora za tu vrstu usluga u porastu.
Nilsson također ukazuje i na nekoliko drugih važnih područja. To su pravila informacijske sigurnosti, budući da komunikacije idu prema sustavima utemeljenim na internetskom protokolu kao i druga pravila koja variraju ovisno o kojem se tržištu radi. U tom su smislu pravila propisana za sve operatore, dok cijelo internetsko tržište još nije regulirano.
"Zalažemo se i radimo na tome da se sa stajališta propisa svaka usluga tretira jednako u svim zemljama, jer ćemo inače imat značajnih problemi u budućnosti", zaključio je Nilsson.
Pripremila D. Morduš
